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Je pense qu’il existe deux représentations intéressantes et foncièrement distinctes du designer. L’image du professionnel de la création pour le grand public diffère allégrement de celle des designers entres eux. Cette idée se matérialise particulièrement bien si on compare respectivement l’iconographie du designer d’IKEA et celle suggérée par la couverture du magazine spécialisé Intramuros.

IKEA a la particularité de mettre en avant leurs designers dans leurs magasins par un ensemble d’imprimés les représentant. On les trouve donc de manière sporadique sous la forme de posters et de banderoles suspendus, mais également sous la forme de cartes posées sur certains produits des démonstrations. Ainsi, chez le géant suédois de l’ameublement, le designer est un symbole omniprésent et associé aux produits à vendre. Intramuros propose l’effet inverse. Sur la couverture, la photo du designer est l’élément pictural unique qui contraste avec l’intérieur du magazine qui donne davantage de place aux objets.
Les designers d’IKEA sont pris en photo selon des codes bien précis pour créer manifestement une cohérence visuelle forte : ils font partis de la même famille, la famille IKEA. Le rendu est noir et blanc avec un cadrage relativement large, laissant apparaître la tête et le haut du corps. De plus, chacun semble aborder une attitude naturelle et décontractée. En revanche, chez Intramuros l’individu et la personnalité sont mis en avant pour manifestement laisser le designer s’exprimer. C’est pourquoi le cadrage est généralement plus proche du visage et les prises de vue plus libres : le designer d’Intramuros pose. On rencontre alors diverses situations : le designer avec une de ses création, le designer sérieux regardant l’objectif ou le designer caché derrière un artifice…
Dans les deux cas, le créatif n’est pas anonyme et son nom est apposé à la photo mais avec toutefois quelques nuances. Pour IKEA, le nom de son employé est précédé du terme “Designer” comme pour spécifier un titre ou un statu honorifique. Un médecin est appelé par le terme “docteur” suivi de son nom, tout comme un militaire gradé. C’est pour cela que les affiches IKEA parlent du “Designer Nicholai Wiig Hansen” et non de Nicholai Wiig Hansen le designer. De plus, comme un artiste, le designer y ajoute sa signature comme un symbole fort d’engagement, de qualité et d’authenticité. Intramuros fonctionne de manière inverse : le nom est présent mais suivi du terme “designer”. Il s’agit alors d’un titre de reconnaissance pour indiquer que le présent numéro parle bien de “Jean-François Dingjian” qui est designer.
L’indication géographique est la dernière similarité entre les deux parties. IKEA rappelle à plusieurs reprises son origine d’Europe du nord. Pour cela, le logo de la compagnie en bas à droite ajoute la mention “IKEA of Sweden”. De plus, le nom de chaque designer est suivi d’une indication géographique les rattachant à un pays scandinave : ils viennent de Suède bien entendu mais aussi de Finlande ou du Danemark. Ainsi, les produits ont aux yeux du consommateur une provenance avec une certaine tradition de l’entreprise. Bien que fabriqués en Chine ou en Europe centrale, les meubles IKEA sont alors en filiation directs avec le design scandinave. En opposition, le terme “international design” est incorporé au titre “Intramuros”. Le périodique prône alors une vision professionnelle du métier où le designer sait adapter sa vision personnelle à une culture qui n’est pas la sienne.

En mettant en avant leurs designers, IKEA pose des visages et des valeurs sur leurs produits. L’idée est de rassurer le grand public de l’image qu’il se fait du design. Une certaine caricature proche du commerce équitable où la provenance géographique est indubitablement synonyme de qualité. Chez Max Havelar le café vient de Colombie comme chez IKEA le design vient des pays scandinaves. De son coté, Intramuros assume une image quelque peu starisée des designers et permet ainsi à ces lecteurs de poser un produit connu sur un visage. Intramuros ne se définit plus seulement comme une revue sur le design mais aussi comme un magazine sur les designers.

Publié le Vendredi 12 octobre 2007 à 8:01